¿Cómo hacer un plan de fidelización de clientes? Tres acciones para poner en marcha un programa de fidelización de clientes en el sector asegurador.
Un buen plan de fidelización permite aportar valor añadido a los clientes
Las aseguradoras y corredurías operan en un sector muy competitivo con unos consumidores cada vez más exigentes, por lo que no pueden enfocarse únicamente en captar nuevos clientes. Las entidades que quieran ser rentables necesitan cuidar y fidelizar a sus clientes aportándoles valor añadido a través de un plan de fidelización adaptado a sus necesidades que les permita diferenciarse de la competencia.
Retención de clientes, uno de los mayores desafíos para el sector asegurador
Cuando llega el momento de renovar una póliza, si la aseguradora no ha logrado fidelizar a ese cliente, las posibilidades de que cambie de entidad son elevadas. Una investigación realizada en la Universidad Ramon Llull constató que casi el 75 % de los asegurados cambiaría de aseguradora si otra les ofreciera un precio mejor manteniendo las mismas coberturas. También comprobó que a la hora de contratar una nueva póliza, sólo el 28 % de los clientes la suscribiría con su aseguradora, mientras que el 69 % buscaría la mejor oferta en el mercado.
Sin duda, el sector asegurador se enfrenta a un gran desafío en materia de retención de clientes, sobre todo debido a que las aseguradoras suelen lanzar campañas de descuento muy agresivas para atraer nuevos clientes, pero así terminan castigando a los más leales al subir la prima en cada renovación anual. Sin embargo, los clientes fieles suelen contratar más productos, reducen los costes de la entidad e incluso la recomiendan a otras personas.
Los planes de fidelización funcionan. Un estudio elaborado por INESE reveló que el 70 % de las aseguradoras que han implementado un programa de fidelización de clientes han logrado aumentar la permanencia de los asegurados. El 50 % de dichas entidades optó por adaptar los productos y servicios al perfil de sus clientes mientras el 40 % los mejoró directamente. Muchas pusieron en marcha un plan de fidelización amplio, pero un 53 % prefirió enfocarse en los clientes que aportan más valor a la compañía.
¿Cómo hacer un plan de fidelización de clientes?
- Conocer al cliente. Para elaborar un plan de fidelización hay que partir de un conocimiento profundo de los clientes. Es necesario saber quiénes son y cuáles son sus necesidades. ¿Qué esperan de su seguro y qué tipo de programa de fidelización podría interesarles? Para aprovechar esa información es conveniente contar con un centro de decisiones único que centralice y homogenice todos los datos que se recopilan de los clientes y planifique las estrategias de fidelización más eficaces.
- Establecer el objetivo. Un plan de fidelización puede perseguir diferentes objetivos, desde aumentar la satisfacción del cliente hasta mejorar los resultados de la entidad, retener a los usuarios o incrementar su valor para la aseguradora. Tener clara la meta permitirá diseñar acciones concretas que se integren en el programa de fidelización general de la aseguradora o correduría.
- Determinar los beneficios del programa. Un programa de fidelización debe aportar beneficios atractivos para los clientes. Sin embargo, esos beneficios no pueden generar pérdidas para la aseguradora o correduría, de manera que deben ser sostenibles económicamente a lo largo del tiempo y, por supuesto, deben mejorar la experiencia del cliente y/o aportarles valor.
- Diseñar la mecánica del plan de fidelización. Existen diferentes programas de fidelización, por lo que es necesario encontrar el modelo que mejor se adapte a las características de la entidad y las necesidades de los clientes. Los programas por puntos, niveles o las coaliciones ofrecen posibilidades muy interesantes en el sector asegurador.
Ideas para poner en marcha un programa de fidelización de clientes
1. Incentivos por puntos
Los programas de fidelización por puntos funcionan muy bien porque son prácticos y fáciles de entender. Las aseguradoras, por ejemplo, pueden utilizar aplicaciones para dar seguimiento a los hábitos de vida de sus clientes o su comportamiento al volante. Los usuarios de seguros de coche podrían recibir puntos por las horas de conducción seguras y el bajo kilometraje mientras que los clientes de seguros de vida o médicos recibirán puntos por mantener un estilo de vida activo y saludable. Dado que esos asegurados representan un riesgo menor, podrían beneficiarse de un descuento en sus pólizas proporcional a la cantidad de puntos acumulados.
2. Unir varias pólizas
A los clientes les resulta más fácil hablar con un solo interlocutor, que tener a mano los números de teléfono de diferentes aseguradoras o instalar cada una de sus aplicaciones para dar un parte. Un programa de fidelización de clientes que tenga como objetivo incrementar su valor podría aplicar descuentos escalonados por cada póliza que ese usuario contrate. De esa forma todos salen ganando: el cliente unifica los pagos y trámites de sus pólizas mientras la aseguradora aumenta los beneficios con la contratación de nuevos productos.
3. Establecer alianzas estratégicas
Una de las estrategias más eficaces para aportar valor a los clientes sin incurrir en sobrecostes consiste en establecer alianzas con otras empresas que ofrezcan servicios interesantes para los usuarios. Por ejemplo, una aseguradora de coches podría asociarse con empresas que brinden servicios o productos relacionados, como estaciones de servicio y talleres mecánicos. En cambio, una aseguradora enfocada en las pólizas de salud y vida podría brindar a sus clientes descuentos en gimnasios, centros de bienestar o tiendas de alimentos biológicos.
Sin embargo, no se debe olvidar que la lealtad y la satisfacción del cliente dependen de su experiencia general con la aseguradora. Eso significa que incorporar incentivos personalizados no es el único camino para mejorar la tasa de retención. Las aseguradoras y corredurías también deben incluir en sus planes de fidelización estrategias para personalizar la comunicación con sus clientes, anticiparse a sus necesidades y gestionar de manera rápida y eficaz los siniestros.