El precio del seguro está perdiendo relevancia para un segmento de mercado. ¿Cómo educar al cliente para que comprenda la importancia del seguro?
Comprender la importancia del seguro es clave para la venta basada en valor
“Cuanto más se enfoca uno en el valor del producto, menos importante se vuelve el precio”, dijo Brian Tracy. En un mercado cada vez más competitivo como el asegurador, la venta basada en el valor permite proteger e incluso ampliar la cartera de clientes brindando un servicio excepcional. Para ello, es necesario educar al cliente ayudándole a comprender las ventajas que proporciona determinada póliza, de manera que pueda ver más allá del precio del seguro.
El precio del seguro, un factor que pierde relevancia
Los clientes son cada vez más conscientes de la importancia del seguro, de manera que existe un segmento de mercado que intenta ver más allá de las primas a la hora de tomar su decisión de compra. Un informe reciente de Google Market Insights constató un cambio de tendencia en el sector asegurador: un mayor número de consumidores están buscando aseguradoras fiables y coberturas más completas, priorizando la tranquilidad por encima del precio.
La encuesta “Global Consumer Insurance Insights” también reveló que más del 50 % de los asegurados a nivel mundial consideran que el servicio al cliente es el factor determinante a la hora de decidir, mucho más que el precio del seguro. Por otra parte, Inese reveló que en España uno de cada tres asegurados elige su póliza de salud motivado por una recomendación y solo el 31 % decide en base al precio del seguro. Esos datos indican que, aunque existe una “lucha por el cliente”, una parte del mercado es receptiva a la venta basada en el valor.
¿Cómo educar al cliente de seguros desde el primer momento?
1. Optimizar la captación de leads
El proceso para ganar clientes de seguros comienza con la captación de leads. Pero no vale cualquier lead. Es mejor dirigir los esfuerzos de marketing en generar leads de calidad, que enfocarse en atraer a un gran público que no convierta.
Los leads de calidad son personas que comprenden la importancia del seguro y están interesadas en contratar una póliza que realmente les aporte tranquilidad. Al mediador de seguros le resultará más fácil construir una relación con ese tipo de público y satisfacer sus necesidades a través de una venta asesorada.
2. Establecer el perfil del buyer persona
Para crear el embudo de ventas, es fundamental conocer el buyer persona y sus hábitos de compra. Los agentes de seguros que ya cuentan con una cartera de clientes pueden aprovecharla para identificar patrones de compra que les sirvan para comprender mejor a su público objetivo.
La clave consiste en recopilar datos sobre los clientes más fieles y aquellos que tienen el mayor valor de vida para identificar sus necesidades, preferencias, problemas y expectativas. Con esa información se pueden crear diferentes buyer persona para diseñar estrategias de inbound marketing más personalizadas.
3. Crear contenidos que destaquen el valor del seguro
Para educar al cliente, el proceso de lead nurturing debe enfocarse en el valor del seguro. Por tanto, hay que diseñar una estrategia de contenidos dirigida a destacar aspectos como la fiabilidad, conveniencia y/o rapidez de los servicios.
Es importante tener en cuenta que en el contexto de incertidumbre actual el cliente de seguros no quiere comprar la promesa de servicio en caso de siniestro, sino que desea la garantía de unos servicios rápidos que pueda utilizar en otras circunstancias de manera preventiva. Por tanto, el mediador de seguros debe subrayar esos servicios adicionales que añaden valor a las pólizas y facilitan la vida de los clientes.
4. Enfatizar la labor del corredor de seguros
Un informe de McKinsey indicó que “en los últimos cinco a diez años, los corredores se han convertido en los claros ganadores del sector asegurador”, adquiriendo una “posición sólida en la cadena de valor de los seguros”.
En gran parte, ello se debe a que el buyer journey del cliente de seguros ha cambiado, de manera que cuando acude al mediador de seguros ya se ha informado en Internet y busca un asesoramiento personalizado. Por esa razón, educar al cliente de seguros también implica que comprenda la labor e importancia del corredor. A fin de cuentas, la mayoría de los clientes están dispuestos a pagar más si reciben un servicio excelente.
5. Personalizar la experiencia del seguro
Para educar al cliente, es importante explicar con claridad los productos y servicios, desde el precio del seguro hasta sus coberturas y exclusiones. Sin embargo, algunos de esos productos pueden ser complejos y tediosos, por lo que para valorarlos en su justa medida es fundamental que el cliente potencial pueda percibir su utilidad práctica.
Personalizar los detalles de las pólizas aumentará su valor ante los ojos del cliente. Las personas deben comprender cómo determinadas coberturas pueden ayudarles cuando tengan un problema o cómo usar los servicios de la póliza en su vida cotidiana. Compartir historias de otros clientes con las que puedan identificarse y que demuestran la importancia del seguro o de la intervención del corredor les permitirá captar las ventajas de la póliza.
En resumen, la venta basada en el valor es posible cuando se ha educado al cliente y se establece una relación de confianza. Los clientes deben confiar lo suficiente en el corredor de seguros y la póliza que le recomienda como para estar dispuestos a pagar más. Sin embargo, tener una cartera de clientes compuesta por ventas basadas en el valor es una garantía a largo plazo de que no será necesario emprender una “guerra de precios”.