La inversión publicitaria en el sector asegurador está creciendo. ¿Cómo diseñar una campaña para que cumpla con la ley de mediación de seguros?
La publicidad en el sector asegurador
Los anuncios de seguros suelen formar parte de la estrategia de marketing de la correduría para atraer a nuevos clientes interesados en sus servicios. Sin embargo, la publicidad en este sector está regulada por diferentes normativas, entre las cuales se encuentra la ley de mediación de seguros, por lo que antes de poner en marcha una campaña, es importante conocer los detalles para que los anuncios cumplan con la legalidad.
La inversión publicitaria en el sector asegurador se recupera con fuerza
Tras el primer embate de la pandemia, la inversión publicitaria en el sector asegurador cayó en picado alcanzando niveles de 2016 debido al parón por el confinamiento. Todos los ramos cayeron, excepto el seguro de salud, ya que el interés de los consumidores por este tipo de producto aumentó considerablemente. Durante ese periodo, las aseguradoras también siguieron invirtiendo en campañas para reforzar su imagen, las cuales mostraron un tímido incremento del 3 %.
El tercer trimestre de 2020 marcó un punto de inflexión al romper la tendencia negativa experimentada durante el primer semestre y reflejar un crecimiento del 2,8 %. Siguiendo esa estela, 2021 ha representado el despegue definitivo en materia de publicidad ya que las entidades aseguradoras invirtieron de enero a septiembre 127,7 millones de euros, lo cual representa un 20 % más que el año anterior, según datos de ICEA.
Las campañas enfocadas en los seguros de autos siguen siendo las más habituales, así como aquellas en las que se publicitan varios productos de la misma entidad aseguradora. Ambas representan un 53,5% de la inversión publicitaria. No obstante, los anuncios de seguros de hogar, moto y salud son los que más han crecido en términos de inversión publicitaria.
Los requisitos que debe cumplir la publicidad según la Ley 26 2006
Toda la publicidad que realicen los mediadores de seguros tiene que cumplir una serie de requisitos. Ante todo, debe transmitir al público al que se dirige una información veraz, eficaz y suficiente sobre las características de la operación, servicio o producto.
También debe dejar claro quién realiza la campaña. El artículo 33 de la Ley 26 2006 de mediación de seguros y reaseguros privados indica que “los corredores de seguros deberán destacar en toda la publicidad y documentación mercantil de mediación en seguros las expresiones ‘corredor de seguros’ o ‘correduría de seguros’, según se trate de personas físicas o jurídicas”.
La Ley 26 2006 también indica que los diferentes mediadores de seguros, ya sean agentes exclusivos o vinculados, no solo tienen que identificarse adecuadamente como tales indicando su identidad y tipo de mediación, sino que deben indicar “la denominación social de la entidad aseguradora para la que estén realizando la operación de mediación de que se trate”.
De hecho, los mediadores no pueden usar las palabras “seguros” y “reaseguros” directamente en su publicidad. Indicar “Seguros X” en el rótulo de un anuncio, folleto publicitario o comunicación publicitaria por correo es motivo de sanción pues se considera una falta grave.
Por otra parte, la Ley 26 2006 de mediación de seguros y reaseguros privados recuerda que los mediadores son los encargados del tratamiento de los datos que recopilen a través de las campañas publicitarias, de manera que tendrán que garantizar su seguridad y tratamiento adecuado cumpliendo con las respectivas normativas vigentes.
Tampoco podrán enviar publicidad o comunicaciones comerciales por correo electrónico o medios de comunicación electrónicos similares que no hayan sido solicitadas o autorizadas expresamente por los destinatarios, a menos que exista una relación contractual previa. Aunque los mediadores cuenten con la autorización de esos clientes, solo pueden enviar publicidad relacionada con productos o servicios similares a los contratados.
Los límites que no puede traspasar la publicidad de seguros
La publicidad no se rige únicamente por la ley de mediación de seguros. Las corredurías también deben cumplir con el Reglamento de Ordenación y Supervisión de los Seguros Privados, así como con la Ley General de Publicidad.
Dichas normativas prohíben expresamente todo tipo de publicidad agresiva o engañosa, ya sea porque incluye omisiones importantes u oculta deliberadamente información, generando confusión en los consumidores o induciendo al error, de manera que influye negativamente en el comportamiento económico de la persona impidiendo una toma de decisión informada.
La Ley General de Publicidad también alerta del uso de la publicidad desleal. Se considera como tal, aquellos anuncios que ofrecen información poco clara, ininteligible y ambigua o en los casos en los que dicha información no se proporcione en el momento adecuado o no se dé a conocer su propósito comercial.
Si la correduría quiere compararse con un competidor en un anuncio, debe tener en cuenta que este tipo de publicidad solo se permite cuando los productos o servicios comparados tienen la misma finalidad o satisfacen necesidades similares. En cualquier caso, esa comparación se debe realizar con objetividad entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los productos o servicios, aunque puede incluirse el precio.
Por último, las corredurías deben asegurarse de que el material utilizado en los anuncios publicitarios, desde la música hasta las imágenes o los clips de vídeo, no infrinjan los derechos de autor, por lo que deben contar con la licencia comercial para su uso.