¿Qué es la huella digital y por qué está ganando protagonismo? Los 3 grandes beneficios que puede aportar al sector asegurador.
La huella digital en los seguros
Como casi todas las industrias, los seguros están viviendo una auténtica revolución de la mano de las tecnologías inteligentes. La huella digital está ganando protagonismo pues no solo permite ver el recorrido del cliente, sino que también se puede usar para realizar análisis predictivos que permitan a las aseguradoras ser más eficientes, brindar un servicio más personalizado y reducir costes.
¿Qué es la huella digital?
Cada vez que un usuario utiliza Internet, deja un rastro de información. La huella o sombra digital es el conjunto único de acciones, actividades, contribuciones y comunicaciones digitales rastreables de un usuario. Ese rastro relativamente permanente se alimenta de varias fuentes, desde sitios web visitados, publicaciones en redes sociales y aplicaciones descargadas hasta compras online realizadas, suscripciones a boletines electrónicos o incluso el uso de gadgets conectados.
La huella digital está ganando relevancia porque una vez que los datos son públicos o semipúblicos, como en el caso de las publicaciones de las redes sociales, se convierten en una fuente valiosa de información para las empresas. En el sector asegurador, que tradicionalmente ha trabajado con datos, la huella digital proporciona una imagen más precisa de quiénes son sus clientes, ayuda a entender mejor el riesgo e incluso permite detectar intentos de fraude.
Los usos de la huella digital en el sector asegurador
1. Detectar los intentos de fraude
El fraude es un problema de larga data en el sector asegurador. Tradicionalmente, las aseguradoras han detectado los intentos de fraude aplicando sistemas como las auditorías internas, verificando muestras aleatorias, usando modelos de puntuación basados en reglas que ponderan los indicadores de propensión al fraude o añadiendo manualmente “banderas rojas” a las reclamaciones sospechosas.
Ese método de trabajo suele generar una gran cantidad de falsos positivos que deben ser investigados, lo cual consume tiempo y retrasa la resolución de los siniestros. Los modelos predictivos, el análisis de redes sociales y la minería de textos son excelentes herramientas para detectar los intentos de fraude con mayor rapidez y precisión.
Además, con la huella digital se pueden elaborar perfiles vinculados a una puntuación de fiabilidad basada en diferentes factores relevantes, de manera que el software incluso podría tomar medidas automáticas en función de esas variables. Por ejemplo, una aseguradora podría configurar un aviso si un cliente con una calificación de riesgo elevada notifica un siniestro.
En este sentido, un informe reveló que “las aseguradoras que usan la tecnología de monitoreo de la huella digital han mejorado sus capacidades de detección de fraude al identificar más casos para revisarlos y crear un proceso más eficiente para los investigadores”.
2. Mejorar la atención al cliente
Las aseguradoras entienden que los cambios que se han producido en otros sectores de la economía han transformado las expectativas de los consumidores, de manera que ahora demandan resultados instantáneos, procesos de contratación ágiles y ofertas relevantes.
Si se tiene en cuenta que el 66 % de los clientes opinan que las aseguradoras deberían ayudarles a satisfacer diferentes necesidades, según una encuesta de Acenture, la huella digital podría ser un instrumento valioso para ofrecer experiencias más personalizadas basadas en un perfil más completo de esos clientes.
Por ejemplo, las aseguradoras podrían establecer alianzas estratégicas con las entidades bancarias para recibir alertas cuando un cliente pida un préstamo para comprar un coche o directamente con los concesionarios, de manera que puedan proponerle automáticamente una póliza de seguro para ese vehículo.
La huella digital también puede utilizarse para construir modelos que permitan identificar a los consumidores con más probabilidades de contratar una póliza para enfocar en ellos los esfuerzos de marketing. Las aseguradoras incluso pueden aprovechar la tecnología web que proporciona datos sobre la ubicación de los usuarios o su nombre y dirección de correo electrónico. el objetivo es automatizar el proceso de tarificación online simplificando el momento de introducir la información para reducir la tasa de abandono en las solicitudes de presupuesto.
3. Aumentar la precisión en la suscripción y evaluación de riesgos
Los seguros son un sector muy competitivo, por lo que las aseguradoras que quieran ganar cuota de mercado tienen que ofrecer a los consumidores el mejor producto al mejor precio. Al mismo tiempo, necesitan disminuir las probabilidades de que sus asegurados presenten reclamaciones para mantener su margen de rentabilidad.
Las compañías de seguros usan sistemas de calificación de factores, pero aún recurren a las experiencias previas para estimar las probabilidades de que los clientes presenten una reclamación. La huella digital facilitaría una suscripción más precisa, de manera que las aseguradoras podrán predecir con mayor exactitud la probabilidad de que sus asegurados presenten reclamaciones. Así podrán ofrecer primas más convenientes y adecuadas el nivel de cobertura y riesgo que representa cada cliente.
Cuantos más datos y más actualizados estén, mejor se podrá predecir el riesgo y más personalizados serán los precios. Las fintech, pioneras en el uso de la huella digital y los datos de comportamiento social en sus algoritmos experimentales, han comprobado que el uso de datos de fácil acceso que no suponen problemas de privacidad, como el tipo de dispositivo, sistema operativo, canal a través del cual un cliente llegó al sitio, la hora del día en que realizó la compra o el proveedor de correo electrónico, pueden utilizarse para aumentar la precisión de los modelos de riesgo tradicionales.
Conclusiones finales
En resumen, aunque el 73 % de los asegurados estaría dispuesto a compartir información para mejorar la variedad y calidad de los productos que le ofrece su aseguradora, según Accenture, siguen preocupados por el uso adecuado de los mismos. Sin duda, cuantos más datos recopilen las aseguradoras, mayor será el riesgo al que se expongan en caso de violación de los mismos. Por tanto, las entidades tienen el reto de garantizar la privacidad y protección de esos datos, así como un uso no discriminatorio, para no perder la confianza de sus clientes.