El riesgo reputacional preocupa cada vez más a las empresas. ¿Cómo diseñar un plan de gestión de riesgo reputacional eficaz en el sector asegurador?
Un buen plan de gestión de riesgo reputacional protege el valor intangible de las aseguradoras
Parte del valor de las aseguradoras y corredurías es intangible y depende directamente de su reputación. La reputación influye en numerosos factores, desde la permanencia de los inversores y la fidelidad de los consumidores hasta las relaciones con los proveedores, la actitud de los medios de comunicación e incluso la captación y retención del talento. Por esa razón, todas las entidades que operen en el sector asegurador necesitan contar con un buen plan de gestión del riesgo reputacional.
Riesgo reputacional, una de las principales preocupaciones de las empresas
La “Encuesta Global de Gestión de Riesgos” realizada por AON en 2021 reveló que, aunque el impacto económico de la pandemia y los avances en la digitalización han hecho que las organizaciones sean más conscientes de los peligros que entraña una economía interconectada, el riesgo reputacional sigue siendo una de las preocupaciones principales.
De hecho, la pandemia de COVID-19 reafirmó la idea de que es fundamental gestionar adecuadamente los riesgos para evitar el impacto reputacional de los errores o transgresiones que cometen las empresas. Como resultado, los responsables de la toma de decisiones en las empresas de España reconocen que el daño a la reputación de la marca o negocio representa el quinto riesgo más importante para sus organizaciones.
El riesgo reputacional no preocupa únicamente en España. El informe “Global Reputational Risk Management” reveló que al 86 % de las empresas a nivel mundial les preocupa la pérdida de ingresos y clientes que suele generar una crisis reputacional. El 79,5 % de los gestores de riesgos incluso cree que en los próximos cinco años se prestará más atención al riesgo reputacional que en la actualidad.
El impacto reputacional de una crisis interna de la empresa también es motivo de inquietud. A más de la mitad de las organizaciones les preocupa que una crisis reputacional se convierta en una traba para atraer talento y retener al personal.
¿La gestión del riesgo reputacional sigue siendo una asignatura pendiente?
Cada vez más aseguradoras y corredurías son conscientes de los riesgos reputacionales a los que se exponen, pero muchas de ellas todavía no los gestionan de manera eficaz. Dado que estas entidades operan en un mercado que cambia continuamente con un elevado nivel de incertidumbre, no pueden depender exclusivamente de las tácticas tradicionales de mitigación y transferencia de riesgos.
Para gestionar su reputación de manera efectiva necesitan adoptar un enfoque multifuncional y estratégico que incluya herramientas tecnológicas para escanear el horizonte en tiempo real en busca de los cambios en las opiniones de todas las partes interesadas. Así podrán anticiparse a las crisis en lugar de limitarse a mitigar los daños tras el evento negativo.
No obstante, el 44 % de los gestores de riesgos en las organizaciones indicaron que no conocían o tenían a su disposición herramientas digitales para la gestión del riesgo reputacional. El 59,5 % también indicó que no existía una metodología clara y el 51 % señaló que carecía de datos fiables para poder anticiparse a los problemas de reputación.
La gestión del riesgo reputacional, paso a paso, en el sector asegurador
Con la entrada en vigor de Solvencia II, las entidades aseguradoras se han visto obligadas a contar con el capital necesario para cubrir diferentes categorías de riesgos, entre los que se encuentran los riesgos de reputación. A pesar de ello, la mayoría se ha centrado en la gestión de los riesgos financieros y operacionales, descuidando el riesgo reputacional.
Para diseñar un plan de gestión de riesgo reputacional las aseguradoras y corredurías deben:
1. Identificar los riesgos
Las entidades aseguradoras no solo deben identificar los principales factores de riesgo para su reputación basándose en una profunda comprensión de las dinámicas actuales del mercado y la sociedad sino también evaluar el grado de exposición a los mismos, siempre teniendo en cuenta que el daño reputacional es un efecto indirecto de otros eventos. Por consiguiente, el riesgo reputacional puede surgir de las operaciones de la propia compañía, como fugas de datos o un incremento de las reclamaciones por un mal servicio, o debido a una gestión inadecuada de eventos externos o relaciones con terceros.
2. Valorar y priorizar las amenazas
Tras detectar los riesgos, hay que clasificarlos, agruparlos en diferentes niveles y asignarles una prioridad. Las aseguradoras y corredurías deben estimar la posibilidad de que se produzca un evento negativo y evaluar su impacto para poder priorizar las amenazas en función de la probabilidad y el nivel de tolerancia. Así podrán gestionar de manera más eficiente los riesgos destinando más atención y recursos a aquellos que pueden causar un daño mayor. Pueden seguir una metodología más cualitativa como los mapas de riesgos o sistemas de valoración más sofisticados como el modelo Interbrand.
3. Mitigar el riesgo reputacional
Conocer los riesgos no basta, es necesario mitigarlos. Dado que el daño reputacional se produce cuando cambia la valoración que hacen los grupos de interés de la aseguradora o correduría en respuesta a un evento negativo y/o a la habilidad de la entidad para gestionar las repercusiones del mismo, es imprescindible diseñar planes de acción contingentes que limiten el impacto de esos sucesos y mejoren la capacidad de respuesta. Las aseguradoras y corredurías también deben contar con estrategias para reducir los riesgos reputacionales en las que tengan en cuenta factores como el contexto externo en el que se desenvuelven, las obligaciones y expectativas de los grupos de interés, así como los costes y beneficios.
Por último, es importante comunicar el plan de gestión de riesgo reputacional a los grupos de interés, incluidos los empleados de la aseguradora o correduría, para que todos comprendan cómo contribuyen a la reputación de la misma. Obviamente, es imprescindible revisar y actualizar el plan de acción cada cierto tiempo para incluir las nuevas amenazas y reevaluar su nivel de prioridad.