El mercado asegurador está listo para la personalización. Las 3 claves del marketing digital personalizado para impulsar la contratación de seguros.
La personalización como estrategia para mejorar la experiencia de cliente
Los consumidores actuales se resisten a ser un mero número, por lo que demandan interacciones más cercanas, relevantes y personalizadas con sus aseguradoras. Para satisfacer esas expectativas, el sector asegurador se enfrenta al reto de reorganizar su modelo de negocio, moviendo el tradicional baricentro de los productos a los clientes. Las acciones de marketing digital personalizado contribuyen a ese objetivo mejorando la tasa de contratación de seguros y de retención de clientes.
El mercado asegurador está maduro para aplicar el marketing personalizado
El marketing personalizado es una estrategia publicitaria que aprovecha los datos para proporcionar experiencias más personales a los clientes o clientes potenciales con el objetivo de satisfacer sus necesidades e intereses individuales y establecer relaciones más sólidas.
Las estrategias de marketing personalizado no solo ayudan a las aseguradoras a seguir siendo competitivas frente a los disruptores digitales, sino que también aportan beneficios económicos. Por ejemplo, las aseguradoras de coches en la Unión Europea podrían aprovechar 900 millones de euros adicionales si pudieran retener tan solo el 10 % de los clientes que se cambian de compañía cada año, según un informe elaborado por McKinsey & Company.
A pesar de ello, por el momento solo el 22 % de las aseguradoras han puesto en marcha estrategias de personalización digital a través de ofertas, precios, mensajes, recomendaciones o incentivos. Sin embargo, el mercado ya está preparado para dar el salto hacia la individualización.
Casi el 80 % de los consumidores de seguros están dispuestos a ceder sus datos de comportamiento a cambio de recibir recomendaciones personalizadas sobre las coberturas, según reveló un informe de Accenture. Otro estudio reciente encontró que el 77 % de los consumidores de banca y seguros afirman que las promociones personalizadas los animan a contratar productos y servicios que no habían comprado.
Por otra parte, la gran cantidad de datos disponibles de los clientes, las potentes herramientas analíticas y la tecnología de marketing actual ofrecen los instrumentos necesarios para que las aseguradoras puedan lanzar campañas de marketing digital personalizado que les permitan impulsar la contratación de seguros, las ventas cruzadas y la retención de clientes llegando a los usuarios con ofertas específicas en el momento adecuado.
Las 3 claves para diseñar acciones de marketing digital personalizado
1. Aprovechar el potencial de los datos a través de la microsegmentación
Cualquier acción de marketing digital personalizado debe partir de la identificación de las necesidades insatisfechas de los consumidores o clientes. Las aseguradoras pueden analizar el customer journey para determinar cuáles son los recorridos con mayor valor potencial y priorizarlos en su estrategia de marketing.
Una aseguradora de vida, por ejemplo, podría microsegmentar basándose en los cambios vitales, como las personas que están a punto de convertirse en padres o aquellas que van a contratar una hipoteca. Conocer las necesidades insatisfechas de esos consumidores en el proceso de toma de decisiones permite intervenir de manera más efectiva con mensajes y ofertas personalizadas en el momento adecuado.
2. Usar el comportamiento como “disparador” de las campañas de marketing
El marketing digital personalizado es más eficaz que las campañas publicitarias tradicionales porque se activa con comportamientos específicos del cliente o usuario asociados a una necesidad insatisfecha, los cuales actúan como “disparadores”. Las aseguradoras deben analizar el comportamiento de los suscriptores de su base de datos en busca de señales que indiquen los leads más maduros para luego diseñar las campañas apropiadas que generen la acción deseada.
Existen muchos ejemplos de marketing personalizado con disparadores, como ofrecer un descuento en la póliza o alguna ventaja adicional por la contratación del seguro a las personas que hayan hecho clic en un artículo enviado a su buzón de correo para profundizar en las pólizas de vida. En general, las aseguradoras deben dar seguimiento tanto a las tasas de clics en el correo electrónico como a los subsecuentes comportamientos de los clientes, enfatizando de las solicitudes de presupuesto y las pólizas contratadas.
3. Buscar la combinación adecuada en el diseño de las ofertas
Las campañas de marketing personalizado son iterativas y ágiles, lo cual significa que se deben realizar diferentes pruebas e ir aplicando los ajustes necesarios. Para comenzar, las aseguradoras pueden crear pequeños grupos de trabajo que lancen una o dos campañas a la semana para evaluar la eficacia de las ideas antes de aplicarlas a un público más amplio.
Esa estrategia de trabajo sobre la marcha permite aprovechar lo que funciona y desechar lo que no es eficaz con bastante rapidez, por lo que reduce costes y agiliza la personalización. Y se puede aplicar tanto a campañas de email marketing como a formularios, landing pages o acciones en las redes sociales. De hecho, ya es posible personalizar el diseño web en base al historial de los visitantes, para ofrecerles información diferente según sean usuarios nuevos, recurrentes o clientes.
Los ejemplos de marketing personalizado en otros sectores de la economía revelan que puede reducir los costos de adquisición hasta en un 50 % y aumentar los ingresos y la satisfacción del cliente entre un 5 y un 10 %. Por tanto, es fundamental que las aseguradoras y corredurías implementen cuanto antes sus propias campañas de marketing digital personalizado.