Los consumidores están cada vez más informados y son más exigentes, por lo que las estrategias tradicionales para vender un seguro están quedando obsoletas. La venta en frío está dejando paso a la venta relacional, una estrategia que se enfoca en crear una conexión con los clientes potenciales. Ese tipo de venta, mucho más cercana y similar a la asesoría, se despliega a través de estrategias de inbound marketing a lo largo de todo el embudo de ventas.
¿Cómo crear un embudo de ventas paso a paso? Las 5 claves para vender un seguro generando valor a lo largo de todo el proceso de lead nurturing.
¿Qué es un embudo de ventas?
El embudo de ventas es una herramienta de marketing que representa el proceso que atraviesan los clientes para comprar productos y servicios, desde que se produce el primer contacto hasta la venta. Ayuda a filtrar clientes potenciales o leads de alta calidad a los que existen más probabilidades de vender un seguro para enfocar en ellos los esfuerzos de marketing.
También permite dar seguimiento de los leads a medida que avanzan en el embudo de ventas para comprender mejor qué hacen o necesitan en cada etapa, con el objetivo de ir aportando valor para generar confianza a través de un proceso de lead nurturing.
Las aseguradoras o corredurías que apliquen un embudo de ventas también podrán determinar con mayor precisión qué elementos funcionan y cuáles no para vender un seguro, identificar “agujeros negros” en su proceso de ventas y diseñar campañas de marketing más eficaces enviando en cada etapa mensajes relevantes que ayuden a los clientes potenciales a avanzar en el embudo de ventas.
Las diferentes fases del embudo de ventas
Los clientes potenciales pasan por cuatro etapas fundamentales en el embudo de ventas, desde que establecen el primer contacto con la aseguradora o correduría hasta que deciden firmar una póliza. Esas cuatro fases representan la mentalidad del cliente potencial, de manera que cada una demanda acciones y mensajes de marketing diferentes.
- Es el primer paso para hacer crecer la cartera de clientes y vender un seguro, ya que consiste en captar la atención de los clientes potenciales haciéndoles notar la existencia de la aseguradora o correduría.
- Interés. En esta fase el objetivo es despertar el interés de los clientes potenciales, generalmente educándolos sobre los productos de la aseguradora o los servicios de la correduría para que comprendan cómo pueden satisfacer sus necesidades.
- Decisión. En esta etapa los clientes potenciales evalúan diferentes opciones, por lo que es fundamental subrayar el valor añadido del seguro o servicio de asesoría respecto a la competencia.
- Acción. Cuando los clientes potenciales llegan al último eslabón del embudo de venta, están listos para contratar una póliza, por lo que es el momento de presentar la oferta para vender un seguro resaltando cómo este producto satisfará sus necesidades.
¿Cómo crear un embudo de ventas en el sector asegurador?
1. Atraer clientes interesados
Para poner en marcha el embudo de ventas, primero es necesario atraer leads. No se trata de llenar el embudo tanto como sea posible, sino de atraer leads de calidad; o sea, personas potencialmente interesadas en los productos de la aseguradora o los servicios de la correduría.
Esas primeras campañas de marketing deben partir de un conocimiento profundo del público objetivo. Además de los datos demográficos, es importante conocer sus necesidades insatisfechas, principales preocupaciones y expectativas. En este punto hay que enfatizar la propuesta única de valor que haga resonancia con esa audiencia.
Una buena idea consiste en crear una landing page a la que se redirijan tanto a los usuarios que hicieron clic en un anuncio como aquellos que llegaron a través de las redes sociales. Esa página debe describir claramente a la aseguradora o correduría, así como los beneficios únicos que aportan sus productos o servicios, intentando transmitir confianza y cercanía para que los usuarios se animen a seguir adelante en el embudo de ventas.
2. Impulsar una acción
Para emprender un proceso de lead nurturing más personalizado, es necesario que los clientes potenciales faciliten sus datos de contacto. Se puede avanzar poco a poco, a través de “pequeños pasos”, como animar a las personas a contactar a la aseguradora o correduría mediante sus canales en las redes sociales para responder a sus dudas.
En la landing page también se debe incluir un llamado a la acción potente y un lead magnet interesante. Ofrecer algo valioso a cambio de la dirección de correo electrónico, como un ebook o un whitepaper sobre cómo elegir la hipoteca más conveniente o incluso diseñar una oferta exclusiva para los usuarios suscritos, suele ser una excelente estrategia para ampliar la base de datos.
3. Elaborar un plan de contenidos
En el embudo de ventas, los contenidos suelen ser los que van guiando a los clientes potenciales, por lo que es fundamental adaptarlos a cada etapa de su buyer journey. El contenido enfocado en atraer leads suele tener un carácter más general y aborda preocupaciones más comunes mientras que la información dirigida a quienes han avanzado más en el embudo de ventas debe ser más específica y educativa, subrayando la importancia y el valor de los seguros.
Lo ideal es mantener un contacto regular a través de contenidos interesantes que aporten valor, de manera que la aseguradora o correduría se mantenga activa en la mente del cliente potencial, pero sin aburrirle. En este sentido, las plataformas de CRM pueden ser grandes aliadas para automatizar las campañas de email marketing en base a las acciones que realizan los clientes, de manera que sean ellos mismos quienes se segmenten indicando el tipo de contenidos que les interesa.
4. Cerrar el contrato
A medida que los clientes potenciales avanzan en el embudo de ventas, se acerca el momento de realizar la oferta. Es importante que sea lo más personalizada y atractiva posible para que a la persona le resulte difícil ignorarla o rechazarla.
Proporcionar un descuento especial o incluso aplicar técnicas de venta cruzada son opciones interesantes. Un estudio realizado con más de 20 aseguradoras en Europa y Estados Unidos reveló que la tasa de contratación de productos por cliente se duplica en las compañías que establecen relaciones más profundas.
Cuando se ha establecido una relación de confianza a lo largo del tiempo, no hay que temer a realizar ofertas que impliquen la contratación de varios seguros, siempre que sean convenientes para el cliente potencial.
5. Optimizar el embudo de ventas
Vender un seguro no es el fin. Optimizar el embudo de ventas permite aumentar la productividad y el volumen de negocio. Para ello, habrá que detectar los puntos en los que se están perdiendo prospectos revisando todos los pasos del embudo de ventas. Lo ideal es comenzar por la parte superior y evaluar la eficacia de cada pieza de contenido, para determinar si está captando suficientes leads.
Hay que prestar particular atención a las áreas en las que los leads pasan de una etapa del embudo de ventas a la siguiente. Por tanto, se debe evaluar la landing page, desde su diseño hasta la llamada a la acción o el lead magnet, para cerciorarse de que están generando las conversiones esperadas. También se deben comprobar las conversiones de los anuncios publicitarios, las tasas de apertura de las campañas de email marketing y si una oferta está dando resultados mejores que otra. Realizar test A/B será de gran utilidad para elegir las imágenes, diseños y textos más eficaces a lo largo del embudo de ventas.