Los clientes de seguros usan puntos de contacto digitales y físicos para relacionarse con sus compañías. Las claves para adaptarse a la nueva realidad phygital.
Los clientes de seguros demandan una realidad phygital
Todas las noticias del sector seguros apuntan hacia una creciente digitalización. Cada vez más aseguradoras y corredurías están incluyendo tecnologías como la Inteligencia Artificial y el Big Data Analytics para reducir costos y ofrecer soluciones personalizadas a los clientes prácticamente en tiempo real. Sin embargo, los consumidores de seguros no están dispuestos a transferirse completamente al mundo digital y renunciar al vínculo con los agentes de seguros, por lo que se sienten más cómodos moviéndose en una realidad phygital.
La necesidad de implantar un modelo phygital en el sector de seguros
Históricamente, los agentes y corredores de seguros han desempeñado un papel esencial en la industria manteniéndose cerca del cliente, asesorándolo, aclarando sus dudas, proponiendo las pólizas más adecuadas y ayudándolos a gestionar los siniestros. De hecho, en España la mediación sigue siendo el canal más utilizado para contratar seguros en el ramo no vida.
Sin embargo, a raíz de la pandemia los consumidores comenzaron a gravitar hacia los canales digitales, en especial durante las primeras fases de la decisión de compra. Un informe de Google Market Insights reveló que aproximadamente el 75 % de los consumidores buscan información online sobre los seguros de coche y salud y casi el 60 % sobre los ramos hogar, vida y ahorro.
Como resultado, gran parte del proceso de compra de seguros transcurre fundamentalmente en el medio digital. Este fenómeno no se aprecia únicamente en la fase de contratación. Dicho informe indicó que el 69 % de los consumidores realiza gestiones online de manera rutinaria y el 51 % de los asegurados espera que sus compañías adopten una comunicación más digital.
No obstante, el crecimiento y la atención que generó el canal digital se ha estancado durante el primer trimestre de este año, según reveló el informe “What’s next for digital consumers” de McKinsey.
No cabe duda de que el sector asegurador necesita implementar soluciones digitales, pero de manera estratégica y en aquellas áreas donde aporten valor. Por ejemplo, puede simplificar los productos para facilitar su contratación online, habilitar las firmas digitales remotas y habilitar la posibilidad de dar partes de siniestros por el móvil para mejorar la experiencia de cliente y alinearse con las expectativas que han generado otros sectores del consumo.
Sin embargo, tampoco cabe duda de que la digitalización a gran escala no es una solución que pueda satisfacer a todos, en especial en un sector tan complejo como los seguros.
De hecho, Capgemini reveló en un informe reciente que “los canales digitales son muy valorados por su disponibilidad 24/7, la facilidad para actualizar los datos, realizar búsquedas y dar seguimiento a las incidencias. Sin embargo, sus limitaciones para brindar asesoramiento detallado y personalizado a los clientes que buscan productos complejos, dejan claro que los agentes y corredores de seguros siguen siendo esenciales”.
La fusión de las experiencias físicas y digitales en una realidad phygital puede ayudar al sector asegurador a optimizar su rendimiento, gestionar un mayor volumen de transacciones, mejorar la experiencia de contratación y uso de los seguros, así como recopilar una gran cantidad de datos útiles que sirven para potenciar una interacción personalizada con los clientes a través de los canales con los que se sientan más cómodos. Para realizar esa transición al mundo phygital deben aplicar algunos cambios.
¿Cómo integrar la realidad phygital en el sector de seguros?
La realidad phygital o figital es aquella en la que la frontera que separa el mundo físico del digital se diluye para crear un modelo híbrido. El objetivo es conjugar lo mejor de ambos mundos para ofrecer una experiencia de cliente mejorada, más completa y satisfactoria.
Dado que el customer journey de la mayoría de los clientes de seguros ya es phygital, es decir, saltan entre puntos de contacto digitales y físicos mientras toman su decisión de compra, es fundamental que las aseguradoras y corredurías adapten sus modelos de comercialización a esta nueva realidad.
Para aprovechar el universo phygital, el sector asegurador debe prestar atención a tres elementos esenciales: la inmediatez, la inmersión y la interacción. Necesita conjugar la inmediatez de la experiencia y la inmersión del usuario que caracterizan el mundo digital con la interacción y cercanía que diferencian la experiencia física. Para facilitar esa combinación, las aseguradoras y corredurías deben:
- Introducir en el espacio físico recursos tecnológicos que tengan una función facilitadora para garantizar el grado de inmediatez e inmersión que demandan los clientes. Una experiencia de cliente data-driven, por ejemplo, que aproveche los datos que estos generan puede utilizarse para mejorar la relación y el servicio prestado.
El uso de la tecnología de análisis de datos y las API para proporcionar precios dinámicos y ofrecer productos adecuados a cada necesidad y momento vital de los clientes es otra manera de unir ambos mundos. El acceso en tiempo real a ese tipo de información relevante permite a los agentes de seguros enfocar la relación con los clientes en actividades de alto valor como el asesoramiento, la atención y la retención.
- Usar herramientas que favorezcan la interacción entre el consumidor y los agentes de seguros en el espacio online para garantizar el nivel de personalización adecuado. Para lograrlo, hay que adoptar un planteamiento multicanal en el que se incluyan vías de comunicación como el correo electrónico y las redes sociales, pero también estrategias de automatización de marketing y de tecnologías digitalescomo los chatbot.
Garantizar la mayor cantidad de canales online posibles para que los clientes puedan ponerse en contacto con la aseguradora es una manera de mejorar su experiencia y lograr que sea más fluida. No obstante, también es fundamental lograr que esos canales transmitan proximidad y generen confianza.
Sin embargo, probablemente la clave para adaptarse a la nueva realidad phygital es la simplicidad. Simplificar la experiencia de cliente reducirá las fricciones que se suelen producir entre el paso del mundo físico y digital o viceversa. Por ello, el sector asegurador debe simplificar sus productos, lanzar aplicaciones digitales con interfaces intuitivas, reducir la burocracia y apostar por CRM que muestren la información en tiempo real a los agentes de seguros para que puedan brindar una atención de excelencia.