Las etapas del customer journey en el sector asegurador. ¿En qué aspectos deben enfocarse las aseguradoras para aportar valor a lo largo del proceso?
El customer journey del cliente de seguros es cada vez más digital
Las expectativas de los clientes están creciendo y su customer journey es cada vez más digital, por lo que el sector asegurador necesita optimizar la manera en que interactúa con los usuarios. En la actualidad, el viaje del cliente de seguros es un proceso complejo que involucra diferentes tecnologías y múltiples puntos de contacto, de forma que las aseguradoras deben rastrear sus pasos para comprender mejor sus necesidades y aportar valor a lo largo de ese recorrido.
Comprender el customer journey es clave para aportar valor en seguros
Brindar una buena experiencia de cliente no solo reduce el riesgo de reclamaciones, sino que es el mejor camino para distinguirse en un mercado competitivo. Un informe realizado por McKinsey reveló que las aseguradoras líderes destacan por ofrecer una experiencia excelente que fomenta la lealtad de sus clientes, aumenta las ventas cruzadas y genera referencias positivas, lo cual dispara los beneficios.
Para lograr esos resultados las aseguradoras han desplegado una cultura centrada en el cliente, aportando valor en cada etapa de su customer journey. El viaje del cliente, como también se le conoce, es el conjunto de interacciones que mantiene un usuario con la aseguradora durante el proceso de compra y contratación.
El viaje del cliente de seguros suele ser complejo debido a las características del producto, por lo que las aseguradoras y corredurías necesitan conocer los pasos que da esa persona, no solo antes de contratar por primera vez la póliza sino también en el momento de la renovación.
Para reforzar el valor del seguro es conveniente contar con un customer journey map. El mapa de experiencia del cliente es una representación visual del proceso que atraviesa una persona para alcanzar determinado objetivo en la aseguradora. Ese mapa de trayecto permite tener una idea más clara de las motivaciones de los clientes, sus necesidades y los puntos críticos a lo largo de cada etapa del customer journey.
Para visualizar cómo el cliente interactúa con la aseguradora es conveniente realizar una plantilla del customer journey. Puede ser una simple hoja de Excel donde se describen las motivaciones del cliente, los puntos de contacto clave a lo largo de ese viaje y las áreas problemáticas en la experiencia del usuario. Esa información proporciona una imagen bastante fidedigna de la experiencia de los clientes con la aseguradora o correduría.
Las etapas del cliente en el sector asegurador
Etapa 1: Descubrimiento
En esta primera etapa del customer journey se produce la toma de conciencia: la persona comprende que tiene un problema que debe resolver o una necesidad que quiere satisfacer. Entonces comienza su búsqueda de seguros, pero generalmente solo le interesan contenidos de carácter informativo que le ayuden a orientarse.
En esta etapa las aseguradoras pueden generar conciencia de marca a través del inbound marketing, aportando valor a esos consumidores con contenidos de calidad que se encuentren bien posicionados en motores de búsqueda como Google.
Sin embargo, en esta fase el consumidor todavía no está listo para contratar un seguro, por lo que no se realiza una propuesta comercial. Las aseguradoras simplemente deben intentar responder a las dudas de esa persona de la manera más clara posible. También pueden determinar cuáles son los canales más relevantes y valiosos para llegar a cada tipo de consumidor, ya sea el blog corporativo, las redes sociales o la publicidad display.
Etapa 2: Decisión
Antes de contratar un seguro, el consumidor entrará en una fase de consideración en la que evaluará diferentes alternativas. Sus términos de búsqueda se vuelven más específicos, sus descripciones de productos son más detalladas y puede usar nombres de aseguradoras concretas. Es probable que utilice los comparadores de seguros o que valore la posibilidad de acudir a un corredor de seguros.
En este momento se puede promover una campaña de seguros y ofrecer un mensaje de venta más directo. Dado que el consumidor se está acercando a la contratación, su interés por los detalles de las pólizas es mayor, por lo que es fundamental proporcionar información clara y minuciosa.
En esa fase las aseguradoras deben enfocarse en comprender cómo los consumidores buscan los productos o comparan su marca con otras entidades de seguros. De hecho, es importante brindar la posibilidad de comparar los seguros propios con los de la competencia ya que ello reduce la ansiedad y reafirma la decisión del consumidor. La clave consiste en identificar oportunidades que permitan atraer a ese cliente aportando un valor de seguro añadido.
Etapa 3: Contratación
Esta fase del customer journey se centra en garantizar un proceso de contratación rápido y sencillo para no perder al cliente. El customer journey map permitirá identificar las áreas de oportunidad para mejorar la satisfacción del cliente, como simplificar el proceso de contratación usando los canales digitales o convertir los viejos documentos PDF en viajes digitales móviles fáciles de usar.
Reemplazar las interacciones clave cargadas de fricción, como la recopilación de datos y firmas, con un viaje digital fluido es una estrategia eficaz para mejorar la experiencia general del cliente desde el primer momento y facilitar el proceso de contratación.
En esta etapa uno de los principales objetivos de las aseguradoras es reducir el esfuerzo que tiene que realizar ese cliente para adquirir la póliza y facilitarle información clara para que siga adelante. Para ello, no basta con automatizar la contratación de pólizas, también deben garantizar la asistencia en tiempo real de los agentes de seguros cuando sea necesario.
Etapa 4: Retención
En el sector asegurador, el customer journey no termina con la contratación de la póliza. Uno de los principales objetivos de las aseguradoras o corredurías suele ser retener a esos clientes para que renueven la póliza cuando llegue el momento o contraten otros productos. Para lograrlo, es vital comprender cómo las acciones posteriores a la contratación influyen en las decisiones y comportamientos de los clientes.
Las aseguradoras deben identificar en la plantilla del customer journey cómo los clientes usan los servicios y coberturas de la póliza, para poder adaptarlos a sus necesidades reales. Dar seguimiento a sus interacciones también les permitirá detectar los puntos en los que los clientes se atascan y pueden convertirse en un obstáculo para la renovación, como puede ser el pago online o dar un parte de siniestro a través de la aplicación móvil.
En sentido general, los consumidores elegirán el seguro más conveniente de la aseguradora que le transmita más confianza. Un customer journey sin fricciones mejorará la experiencia de cliente y ayudará a las entidades a centrarse en las áreas más importantes para añadir valor al seguro a cada paso. Así lograrán clientes más satisfechos y usarán de manera más racional sus recursos.