Las principales tendencias en la publicidad para seguros. Los anuncios de seguros más efectivos enfocados en educar e informar a la audiencia.
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La inversión publicitaria en seguros sigue creciendo
En un mercado altamente competitivo en el que los consumidores son cada vez más exigentes y menos leales, la publicidad para seguros se convierte en un objetivo prioritario para captar nuevos clientes y mantenerse en el top of mind de la audiencia. No es casual que en 2021 el número de campañas de comunicación y publicidad en el sector asegurador aumentará un 6 % respecto al año anterior, según ICEA.
Las 3 grandes tendencias en la publicidad de seguros
La publicidad en el sector asegurador está cambiando, aunque lentamente. ICEA reveló que la mayoría de los anuncios de seguros en 2021 se centraron en el precio y las promociones puntuales, aunque también se apreció un ligero aumento del interés por las estrategias de fidelización.
Un estudio realizado por especialistas del marketing, sociología y ética en diferentes países reveló que la publicidad en seguros suele seguir tres grandes tendencias:
1. Énfasis en emociones como el miedo
Muchos de los anuncios de seguros convencionales asumen un enfoque emocional con el objetivo de captar la atención del público. Algunas de esas campañas se centran en las emociones negativas y resaltan la pérdida con el objetivo de empujar al público a emprender una acción.
Apelar al miedo suele ser una estrategia de marketing efectiva, pero es importante dosificar la intensidad de esas emociones. Un estudio realizado en el University College Dublin mostró que el miedo puede llegar a paralizar a la audiencia y generar estados emocionales negativos como la ansiedad en personas predispuestas.
2. Uso del humor
En los últimos años, la publicidad para seguros se ha movido hacia anuncios más positivos que utilizan el humor como estrategia para llamar la atención. Algunos anuncios humorísticos incluso juegan con representaciones irónicas de los estereotipos más comunes sobre los seguros, lo cual ayuda a las entidades a transmitir una imagen más receptiva a la crítica.
No obstante, los anuncios de seguros basados en el humor suelen ser limitados porque generalmente se limitan a asociar a la aseguradora o un producto a una sensación positiva. Existe el riesgo de que el humor oculte la información relevante, de manera que el anuncio termine convirtiéndose en ruido que no impulsa la acción deseada.
3. Generar confianza
Otra tendencia ampliamente extendida en la publicidad para seguros se enfoca en transmitir confianza a la audiencia. Los anuncios de seguros que apelan a la confianza refuerzan la idea de que los clientes no tienen motivos para preocuparse gracias a las coberturas de sus pólizas.
Muchas aseguradoras aprovechan sus años de antigüedad, solvencia financiera o el gran número de clientes para transmitir esa imagen de solidez y confianza. El mensaje central de este tipo de anuncios de seguros es que, ante un problema, los asegurados no estarán solos, sino que podrán contar con la ayuda y asistencia de una aseguradora.
Los anuncios de seguros ideales
Los anuncios basados en el humor o el miedo intentan persuadir a través de un “procesamiento periférico”, haciendo leva en las emociones más que en el razonamiento. Sin embargo, el enfoque emocional puede obstaculizar la comprensión y evaluación de un producto tan complejo como los seguros. De hecho, los anuncios de seguros suelen proporcionar muy poca información.
El estudio citado concluyó que es mejor que la publicidad de seguros contribuya a educar e informar a los consumidores. Así el sector asegurador puede protegerse de la desconfianza generalizada y evita expectativas poco realistas por parte de los consumidores.
De hecho, una investigación realizada en la BI Norwegian Business School comprobó que los clientes más informados que comprenden los seguros como un acuerdo que implica tanto riesgos como responsabilidades para todos los involucrados son más propensos a comportarse de manera ética, cometen menos fraudes y hacen menos reclamaciones.
Por supuesto, en anuncios de 10 segundos es muy difícil proporcionar información suficiente, pero las aseguradoras pueden buscar fórmulas diferentes, como lanzar campañas de educación más amplias y persuadir a la audiencia para que visite landing page u otras fuentes de información relevantes, como los agentes de seguros.
En 2022, los premios IAC creados por la Web Marketing Association en los que se analizan diferentes formatos y sectores, determinó que los anuncios de seguros más efectivos y creativos fueron:
- State Farm se asoció con Weather.com para lanzar una campaña de publicidad centrada en la seguridad para ayudar a las personas a prepararse para los eventos climáticos severos. Dicha campaña no solo tiene un impacto social positivo, sino que también contribuye a reducir las reclamaciones al seguro de hogar y el valor de las indemnizaciones en caso de siniestro.
- Aetna lanzó una campaña de publicidad en seguros para impulsar la contratación de un plan de medicamentos recetados de Medicare de gama alta, cuyo costo era 10 veces mayor que las ofertas básicas. Basándose en una segmentación muy precisa, diseñó anuncios informativos que resumía los principales beneficios para los asegurados. La campaña generó 10 veces los ingresos por miembro, a un coste de conversión mucho más bajo que las estrategias publicitarias convencionales.
- American Family Insurance diseñó una campaña de publicidad para seguros interactiva en la que daba poder de elección a los consumidores ofreciéndoles experiencias individualizadas y enfocadas en los puntos débiles únicos de cada usuario. Creó diferentes rutas para educar a las personas sobre los descuentos individuales en seguros y ayudarlos a elegir la fórmula más adecuada según sus características. La campaña tuvo un CTR del 5,3 %, lo que sugiere que fue lo suficientemente persuasiva como para que los usuarios siguieran su viaje con American Family Insurance.
- Manulife se propuso derribar algunos de los mitos más comunes sobre los seguros de vida que impiden que las personas los contraten. En sus anuncios de seguros, primero recurrió al humor para captar la atención de la audiencia y luego disipó las creencias erróneas más extendidas sobre las pólizas de vida de manera divertida, pero mencionando datos que sirvieron para educar a los clientes potenciales y animarlos a contratar uno de esos productos.
- RiverSource diseñó y publicó una guía digital de cuidados a largo plazo para ayudar a los asesores de seguros a explicar a sus clientes qué es la atención a largo plazo, sus costos potenciales y las opciones de financiación. De esta manera las personas podían comprender de manera sencilla los beneficios del seguro y formar una imagen más fidedigna de lo que podría costar su atención a largo plazo.
En la actualidad, con los clientes multicanales, las aseguradoras no tienen que limitarse a un solo medio. Pueden complementar las campañas de publicidad en seguros a través de diferentes canales de comunicación para brindar más información de la que contienen un anuncio de 10 segundos. Así podrán ayudar a los consumidores a tomar decisiones más informadas y valorar mejor el seguro.