El sector asegurador sigue viviendo un periodo de transición hacia el mundo digital, motivado por una rápida evolución de los consumidores. Y es que actualmente, estos demandan nuevas formas de comunicación, servicios más ágiles y personalizados. Estos cambios obligan a las aseguradoras y corredurías que quieran seguir siendo rentables a afrontar una de sus asignaturas pendientes: el ciclo de vida del cliente.
Pero, ¿cómo optimizar el ciclo de vida del cliente en el sector asegurador? Te damos las claves para ganar clientes a largo plazo en plena transición digital.
¿Qué es el ciclo de vida del cliente?
El ciclo de vida del cliente es el camino que sigue un consumidor durante el proceso de compra. Este comprende desde que el cliente establece el primer contacto hasta el momento en que adquiere el producto o contrata el servicio. Eso sí, sin olvidar la fase posterior a la compra que implica la lealtad a la marca.
El valor de por vida del cliente (CLV) se refiere al valor total que aporta una persona durante el tiempo que mantiene su relación con la empresa. Es una métrica importante a la cual dar seguimiento, ya que encontrar nuevos clientes puede llegar a ser muy caro.
En seguros, adquirir un cliente nuevo puede costar de 7 a 9 veces más que retener a uno existente. Por tanto, las estrategias de retención de clientes contribuyen a aumentar su valor e impulsar el crecimiento del negocio.
Mientras que en la mayoría de los sectores de la economía las cinco compañías más importantes ostentan una tasa de retención de clientes que oscila entre el 93 y 95 %, en la industria de seguros esta cae al 84 %. Eso significa que todavía existe un margen de mejora que se puede aprovechar.
Alargar el ciclo de vida del cliente trabajando en su fidelización generará mayores ganancias. Un incremento de apenas un 5 % en el índice de retención de clientes puede prácticamente duplicar las ganancias de una aseguradora en un plazo de cinco años. Así, las entidades podrán alejarse del sprint trimestral para abrazar una visión a largo plazo de las relaciones con sus clientes.
Etapas del ciclo de vida del cliente
Independientemente del sector, el ciclo de vida de un cliente consta de diferentes fases o etapas. Estas son:
- Conocimiento. El cliente reconoce que tiene una necesidad y empieza a informarse. En esta primera etapa, las empresas deben definir bien las estrategias de marketing digital para conducir al usuario a un primer contacto.
- Segmentación. En esta fase se conocen los hábitos, preferencias y expectativas del público objetivo. Con ello, se pueden definir estrategias aún más efectivas para llegar al buyer persona.
- Adquisición. En esta etapa hay que centrar todos los esfuerzos en atraer la atención de los consumidores, invirtiendo en la prospección de clientes o en técnicas de marketing como el lead magnet.
- Conversión. El cliente ya conoce los productos, por lo que hay que ejecutar acciones que lo lleven a comprar y, por tanto, que la empresa recupere el tiempo y recursos invertidos.
- Retención. En esta penúltima etapa es importante mantener activas una serie de acciones y estrategias para que el cliente se convierta en habitual, ya sea a través de promociones, programas de fidelización, etc.
- Recuperación. Finalmente, en esta última fase se recuperan esos clientes que no han comprado, ya sea a través de la atención al cliente, equipos de soporte, soluciones omnicanales, etc.
¿Cómo optimizar el ciclo de vida del cliente en seguros?
En el sector asegurador, el ciclo de vida del cliente pasa por diferentes fases bien diferenciadas. Pero existen dos momentos de decisión vitales: la adquisición del seguro y la renovación de la póliza. Si no se presta la atención adecuada a cada uno de esos momentos, el cliente puede abandonar la aseguradora o correduría.
Veamos cómo se pueden optimizar al máximo dichas fases para que el cliente termine contratándonos una póliza:
1. Captación del cliente
En esta etapa, el cliente entra en contacto con la aseguradora o correduría, pues encuentra interesante su producto o servicio y quiere más información.
Utilizar herramientas como los asistentes virtuales o el agendamiento digital permitirá establecer el primer contacto con el cliente. Además, se le podrá proporcionar rápidamente los datos que necesite, animándolo a avanzar a la siguiente etapa.
No obstante, durante el periodo de captación también es necesario crear ofertas personalizadas que se ajusten a las necesidades de cada cliente. También, brindar la posibilidad de obtener un presupuesto en tiempo real para que pueda decidir rápidamente.
2. Suscripción de la póliza
Tradicionalmente, suscribir una póliza ha sido un proceso largo y tedioso que en ocasiones conduce a la pérdida de clientes potenciales. Para evitarlo, las compañías aseguradoras deben agilizar ese proceso recurriendo a la tecnología.
Por ejemplo, el machine learning puede reducir el tiempo de valoración de cada nueva contratación, homogeneizar los criterios de evaluación y minimizar los riesgos. Asimismo, los modelos predictivos permiten identificar la frecuencia y el coste de los siniestros de cada cliente, creando un scoring de riesgo personalizado que facilite el cálculo de las primas y acelere la suscripción.
3. Período activo como cliente
Durante el período activo del cliente, la aseguradora o correduría debe esforzarse por fidelizarlo. Esto significa que debe mantener una comunicación fluida y personalizada, así como proporcionarle la ayuda y asesoramiento que necesite.
En esta etapa del ciclo de vida del cliente es esencial gestionar satisfactoriamente las incidencias, reclamaciones y siniestros. Una gestión eficaz y cercana puede crear una experiencia positiva que contribuya a retener clientes a largo plazo.
También vale la pena monitorizar las comunicaciones con los clientes para garantizar la máxima calidad del servicio, sin pasar por alto ningún detalle relevante. Implementar modelos que faciliten la detección de fraudes también agiliza la tramitación de siniestros y redunda en una mayor satisfacción de los clientes.
4. Renovación de la póliza
La renovación de la póliza es otro momento de decisión importante en el ciclo de vida del cliente. En teoría, si el asegurado ha tenido una buena experiencia con la compañía y no ha recibido ofertas mejores, es probable que renueve la póliza. Sin embargo, siempre existe el riesgo de abandono.
Ahora bien, si se quieren mantener los clientes a largo plazo, es fundamental recopilar la mayor cantidad de información posible sobre ellos para:
- Anticiparse a sus necesidades
- Personalizar al máximo su experiencia
- Identificar la demanda de nuevos productos y/o servicios.
Es conveniente contactar al cliente unas semanas antes de la renovación de la póliza para comprobar si su perfil de riesgo ha disminuido, o si necesita un mayor nivel de protección. También se puede aprovechar ese momento para disculparse por una mala experiencia con la aseguradora o correduría y ofrecer algún tipo de oferta compensatoria que lo motive a renovar la póliza.
En resumen, las aseguradoras y corredurías ya no pueden conformarse con captar nuevos clientes, necesitan reorientar sus esfuerzos para preservar sus clientes a largo plazo. Optimizar el ciclo de vida del cliente proporcionando una atención rápida y personalizada, así como un servicio unificado y congruente, generará una experiencia positiva que retendrá a los clientes y aumentará su valor de por vida.