¿Cómo calcular el ciclo de vida del cliente?

El valor del cliente es una métrica clave para que las aseguradoras y corredurías optimicen su ciclo de vida y mejoren el rendimiento del negocio.

Conocer mejor a los clientes tiene premio

El sector asegurador se está enfocando en crear relaciones sólidas a largo plazo con los clientes, intentando satisfacer sus necesidades en cada punto de contacto. No es casual. El 84 % de las empresas que se esfuerzan por mejorar la experiencia de sus clientes reportan un aumento de sus ingresos – hasta 5,7 veces más – que sus competidores, según Forbes. Conocer el ciclo de vida del cliente y calcular su valor para la compañía es crucial ya que permite optimizar ese recorrido y mejorar el rendimiento del negocio.

Entender el ciclo de vida del cliente y su valor para la compañía de seguros

El ciclo de vida del cliente se refiere a todo el camino que sigue un consumidor antes, durante y después de la compra, desde el momento en que nota una necesidad insatisfecha y descubre los productos o servicios de la empresa hasta que realiza la compra y finalmente abandona la marca.

Conocer el ciclo de vida del cliente permite a las aseguradoras y corredurías gestionar de manera más eficaz la comunicación con su público objetivo, ajustándola a cada fase para ofrecer una experiencia más personalizada y satisfactoria. También contribuye a optimizar el proceso de captación de leads, aumenta la tasa de conversión, mejora los servicios de atención al cliente e incluso refuerza la fidelidad para lograr una mayor eficiencia y rentabilidad.

No obstante, a lo largo de ese ciclo cada cliente aporta un valor diferente a la correduría o aseguradora, el cual dependerá fundamentalmente del número de pólizas contratadas y los años que se mantenga fiel a la entidad. Conocer el valor del cliente es esencial para perfeccionar la gestión y planificación financiera.

Esta medida permite estimar el valor de un cliente actual y proyectarlo en el futuro, de manera que la aseguradora o correduría puede identificar los segmentos de clientes más importantes en los que debe invertir más recursos y esfuerzos, así como prever sus ingresos a largo plazo y ajustar las estrategias de marketing, ventas y atención al cliente para alcanzar sus objetivos de negocio.

¿Cómo calcular el valor de vida de un cliente en seguros?

Las empresas de seguros suelen destinar una ingente cantidad de recursos a atraer nuevos clientes, pero también deben preocuparse por retenerlos durante el mayor tiempo posible y aumentar su valor pues, como norma, suele ser mucho más rentable retener a los clientes existentes que captar nuevos leads.

Para calcular el valor del tiempo de vida del cliente, la mayoría de las aseguradoras aplica el método CVM (Customer Value Management). De hecho, cada empresa suele usar diferentes métodos para calcular el valor del cliente, incluyendo además los costos y las reclamaciones en esa ecuación.

No obstante, la fórmula general para estimar el valor del cliente tiene en cuenta el valor promedio de las compras; o sea, de las pólizas contratadas, así como el número de seguros y el tiempo promedio que un asegurado se mantiene en la entidad. Por consiguiente, la fórmula más simple para calcular el valor del cliente es:

Costo por vida del cliente = Gasto medio x Coste de adquisición x Vida del cliente

1. Para calcular el valor promedio de las compras se dividen los ingresos totales que obtuvo la aseguradora o correduría en un año entre el número de contratos de seguros firmados durante ese mismo periodo.
2. Para conocer el índice promedio de frecuencia de las compras se divide el número de contratos registrados durante un año entre el número de clientes que firmaron en ese periodo de tiempo.
3. Para calcular el valor del cliente basta multiplicar el valor promedio de las pólizas por el índice promedio de la frecuencia de contratación.
4. Para conocer la vida útil promedio del cliente hay que partir del promedio del número de años durante los cuales ese cliente sigue renovando la póliza o contrata nuevos productos o servicios con la aseguradora o correduría.
5. Finalmente, para calcular el valor de la vida del cliente se multiplica el valor del cliente por su vida útil promedio en la compañía.

De esta manera la aseguradora o correduría puede hacerse una idea general de los ingresos que puede esperar de un cliente típico durante el transcurso de la relación. Los beneficios que se obtienen por cliente son un punto de referencia para calcular cuánto se puede invertir en su captación o cuánto se destinará a la retención en términos de descuentos o promociones, para lograr que el negocio sea realmente rentable.

No obstante, la tecnología actual también permite estimar el valor del cliente por segmentos tomando en consideración diferentes variables demográficas. Este cálculo es muy útil para diseñar estrategias de clientes a medida, desde campañas de marketing enfocadas en determinado segmento hasta el diseño de productos específicos y de planes de venta cruzada más personalizados que aumenten el valor del cliente mientras forme parte de la aseguradora o correduría y, al mismo tiempo, mejoren su satisfacción ya que, a fin de cuentas, los esfuerzos deben encaminarse a incrementar la lealtad y promover la contratación de más productos con la entidad.